PERILAKU KONSUMEN

A.      Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen atau disebut juga dengan customer behavior merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Di dalam perilaku konsumen terdapat dua elemen penting yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang atau jasa secara ekonomis.

B.       Manfaat Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat perlu dipelajari karena mempunyai manfaat sebagai berikut :

·         Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.

·         Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen.

·         Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan pertauran yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.

·         Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.

C.      Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari dua faktor yaitu :

·         Faktor Eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor dari luar lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain :

a.       Kebudayaan

Secara definitif kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusia dengan belajar. Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen juga ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa. Jadi perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan atau perkembangan zaman dan masyarakat itu.

b.      Kelas Sosial

Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun secara hierarkhi dan yang keanggotaannya mempunyai nilai minat dan perilaku yang sama (Philip Kotler, 1993:225). Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik antara lain :

1)      Orang-orang dalam setiap kelas sosial cenderung mempunyai perilau yang serupa dibanding orang-orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda.

2)      Seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya.

3)      Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai daripada hanya berdasarkan sebuah variabel.

4)      Seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya, naik atau turun selama hidupnya.

Dengan memahami perilaku konsumen antar masing-masing kelas sosial maka perusahaan dapat menyelenggarakan dan melaksanakan program-program pemasaran yang efektif dan efisisien.

c.       Keluarga

Keluarga digunakan untuk menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Macam-macam bentuk keluarga antara lain :

1)      Keluarga Inti (Nuclear Family)

2)      Keluarga Besar (Extended Family)

Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu perusahaan dalam mengidentifikasikan perilaku konsumen harus mengetahui siapa perlu, pengambil insiatif, pembeli atau siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli dengan mengetahui peranan dari masing-masing anggota keluarga, maka perusahaan dapat menyusun program-program pemasaran dengan lebih baik dan terarah.

d.      Kelompok Referensi dan Kelompok Sosial

1)      Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian perilakunya. Orang pada umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka dengan tiga cara pertama, kelompok referensi pada seseorang perilaku dan gaya dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut ingin menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang (Philip Kotler, 1993 : 228). Dalam hal ini maka manajer pemasaran perlu mengetahui siapa pelopor opini dan suatu kelompok bersangkutan, guna menentuan program pemasaran.

2)      Kelompok Sosial

Semenjak manusia dilahirkan sudah mempunyai hasrat atau keinginan pokok yaitu :

a)      Keinginan untuk menjadi satu dengan manusia lain di sekelilingnya (masyarakat).

b)      Keinginan untuk menjadi satu dengan alam sekelilingnya.

Suatu kelompok tidak merupakan kelompok yang statis, akan tetapi selalu berkembang, dan akan mengalami perubahan-perubahan dalam aktivitas maupun bentuknya. Perkembangan dan perubahan suatu kelompok sosial dan memengaruhi individu-individu dalam suatu kelompok dalam berperilaku.

·         Faktor Internal

Faktor internal merupakan faktor dari dalam diri seseorang. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain :

a.       Motivasi

Perilaku seseorang dimulai dengan adanya suatu motif yang menggerakkan individu dalam mencapai suatu tujuan. Secara definisi motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan (Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, 1997 : 76). Para ahli psikologis telah mengembangkan teori-teori motivasi manusia. Tiga dari teori-teori tersebut yang terkenal yaitu :

1)      Teori Motivasi Freud

2)      Teori Motivasi Maslow

3)      Teori Motivasi Herzberg

b.      Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini (Philip Kotler, 1993 : 240). Pada pemasar perlu bekerja keras untuk memikat perhatian konsumen agar pesan yang disampaikan dapat mengenai sasaran.

c.       Belajar

Belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (Philip Kotler, 1993 : 241). Perubahan perilaku tersebut bersifat tetap dan fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang dasarnhya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu. Perubahan perilaku sesesorang terjual melalui keadaan saling memengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjuk-petunjuuk penting jawaban, faktor penguat dan tanggapan. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya tidak terjadi apabila konsumen merasaka dikecewakan oleh produk yang kurang baik.

d.      Kepribadian dan Konsep Diri

1)      Kepribadian

Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap dan ciri-ciri sifat dan watak yang khusus yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu, dan yang berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain.

2)      Konsep Diri

Konsep diri memengaruhi perilaku konsumen didalam pembelian. Konsep diri merupakan implikasi yang sangat luas dalam proses pembelian konsumen, maka dapat digunakan dalam menentukan segmentasi pasar, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk dan distribusi.

e.       Kepercayaan dan Sikap

1)      Kepercayaan

Kepercayaan adalah suatu pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai sesuatu (Philip Kotler, 1993 : 242). Kepercayaan ini merupakan citra produk dan merek. Orang bertindak atas kepercayaannya jika sebagian dari kepercayaan ini salah dan menghambat pembelian, maka produsen akan melakukan kampanye untuk bantah kepercayaan ini.

2)      Sikap

Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan (Philip Kotler, 1992 : 203). Sikap merupakan merek dalam suatu kerangka perpikir, menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu objek yang sama.

D.      Model-model Perilaku Konsumen

Model-model perilaku konsumen antara lain :

a.       Model Howard Sneth

Model ini dipakai untuk membantu dalam menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak dapat meramalkannya secara tepat, agar suatu input tertentu bisa menghasilkan suatu output tertentu pula, maka diperlukan adanya informasi dan proses pengambilan keputusan yang melibatkan motivasi, persepsi dan proses belajar seseorang.

b.      Model Engle, Kollat dan Blekwell

Model ini dikembangkan untuk faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yang menyebabkan terjadinya keputusan pembelian. Tahap dasar dari proses pembelian ini adalah motivasi, pengamatan dan proses belajar. Kemudian diteruskan dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap yang bekerja bersama pengaruh dari aspek sosial dan aspek kebudayaan.

c.       Model Nicosia

Model ini didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan umpan baliknya. Ada empat komponen dasar perilaku konsumen yaitu :

·         Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan yang diterima dan dicerna oleh konsumen.

·         Bidang dua pencarian data dan penilaiannya.

·         Bidang tiga merupakan perubahan bentuk yang mungkin terjadi dari motivasi kegiatan untuk membeli.

·         Bidang empat adalah kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.

d.      Model Andreasen

Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku dan semuanya terkandung dalam siklus pemrosesan informasi, yang terdiri dari empat tahap, yaitu input berupa rangsangan, pengamatan dan penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi. Manajemen pemasaran dapat menggunakan model ini untuk menyesuaikan program pemasaran dengan strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk.

e.       Model Gawson

Model ini menitikberatkan pada pentingnya perilaku pengambilan keputusan untuk membeli dari keseluruhan perilaku konsumen. Persepsi subjektivitas dan hubungan antar bidang dipengaruhi oleh faktor-faktor kualitatif yang menentukan keputusan untuk membeli dari konsumen.

f.       Model Hierarki Kebutuhan

Maslow mengembangkan suatu sikap hierarki yang menunjukkan adanya lima tingkatan keinginan dan kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tersebut, setelah kebutuhan yang lebih rendah (sebelumnya) telah dipuaskan.

g.      Model Markov

Model ini menekankan pada perilaku pemilihan merek suatu produk dan menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakhir yang memengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.

h.      Model Perilaku Pembeli Industri

Proses pembelian industri jauh lebih kompleks dari pada keputusan membeli yang dibuat oleh konsumen. Titik berat dari model ini adalah pada proses pengambilan keputusan bersama. Biasanya terdapat sejumlah individu dalam perusahaan yang ikut mengambil bagian untuk menentukan keputusan membeli. Selain itu, pentingnya faktor teknis pada barang industri juga menambah kompleksitas proses pembeliannya. Dengan adanya dua faktor tersebut (banyaknya individu yang terlibat dan faktor teknis barang industri) menyebabkan semakin lama keputusan membeli itu diambil.

Berdasarkan uraian diatas maka motif utama pembuatan model perilaku konsumen adalah memahami proses keputusan tersebut. Manajer harus mempunyai posisi yang baik untuk memberikan informasi yang tepat kepada individu. Adanya model-model tersebut sangat membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani konsumen dengan baik.

Referensi :

Sunyoto, Danang. Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta : CAPS. 2012